Las vacaciones han sido tradicionalmente el período decisivo para los centros comerciales de la nación. La sabiduría convencional ha sido durante mucho tiempo que los minoristas se mantienen a flote durante todo el año y luego, si todo va bien, la temporada de compras del Día de Acción de Gracias hasta Navidad los coloca en la cima en términos de ingresos y ganancias anuales.
Pero las cosas cambiaron el año pasado. La pandemia de COVID-19 cambió casi todas las métricas que podrían cambiarse para el sector minorista. Para las tiendas físicas en los centros comerciales, el tráfico peatonal se redujo a un ritmo récord.
Tenga en cuenta que el tráfico en las tiendas ya estaba sufriendo un gran impacto antes de la pandemia. Según Deloitte, el tráfico hacia los centros comerciales se redujo un 22% en 2019 con respecto a 2018. Eso se debe a que un número récord de compradores se estaba cambiando al comercio electrónico y las compras en línea.
Luego, en la era COVID, el tráfico en las tiendas cayó otro 42% de 2019 a 2020. Las restricciones, los requisitos de máscaras, el distanciamiento social y todos los demás factores relacionados con COVID mantuvieron a los compradores fuera de las calles y de los centros comerciales. Esto tuvo el efecto a largo plazo de posiblemente implementar un cambio permanente en el comportamiento general del cliente. A medida que más personas se vieron obligadas a comprar en línea, más de ellas se acostumbraron y cambiaron sus hábitos de compra de forma permanente.
Los observadores de la industria están observando la próxima temporada navideña de 2021 con fascinado interés. Desafortunadamente, la pandemia continúa persistiendo en muchas partes del país, aunque más personas están vacunadas y más y más simplemente cansadas de tomar precauciones contra la pandemia. Están regresando a estilos de vida prepandémicos “pase lo que pase”.
La conclusión es que el impacto de la pandemia sigue siendo un factor enorme para los centros comerciales y volverá a serlo en la próxima temporada navideña.
Los gerentes se están preparando para implementar una serie de medidas. El principal de ellos es aprovechar la tecnología. Por ejemplo, Galleria Dallas ha establecido un programa en el que las personas pueden conectarse en línea para establecer “ventanas de oportunidad” predeterminadas de 15 minutos para llevar a los niños a visitar a Santa.
Esto permitirá establecer un distanciamiento social adecuado mientras todos esperan. Sin embargo, la experiencia mejora porque permite a los padres ingresar el nombre de un niño en una lista de obsequios especiales que desean. De esa manera, Santa estará sincronizada con lo que los niños esperan obtener.
Los minoristas de centros comerciales utilizarán numerosos métodos tecnológicos para integrar y coordinar las compras en la tienda con la actividad de compras en línea, y esperan que al crear un “escenario de lo mejor de ambos mundos”, las compras navideñas de 2021 sean felices y rentables.